Iklan dan Pelayanan Konsumen
Tak ada hari tanpa produk perawatan kulit, mulai dari bangun di pagi hari sampai sebelum naik ke peraduan di malam hari. Tidak hanya perempuan yang memerlukannya, kaum laki-laki pun saat ini tidak ketinggalan. Terbukti, berbagai produk telah diciptakan khusus untuk si maskulin. Usia pun tidak jadi halangan. Mulai dari bayi,yang dipilihkan oleh orang tuanya, remaja, dewasa, hingga usia lanjut, menggunakan paling tidak beberapa jenis produk dari golongan ini. Mengingat luasnya pasar serta banyaknya produk dan merek yang beredar, dapat dipastikan mereka harus berjuang merebut pasar. Cara apa lagi yang dapat dilakukan selain beriklan sedemikian rupa. Menjanjikan hasil terbaik dengan waktu tercepat.
Iklan produk perawatan dan kosmetik dapat dijumpai dengan mudah di berbagai media, baik media elektronik, terutama televisi; media cetak, khususnya majalah wanita; dll. Media baru seperti internet pun saat ini menjadi media alternatif yang menarik bagi para produsen kosmetik. Apa yang ditawarkan oleh iklan? Stereotyping. Perempuan harus berkulit putih dan mulus. Hal ini seolah-olah merupakan indikator perempuan Indonesia ideal. Padahal kita semua tahu, sebagian saudara kita, dianugerahi kulit yang berwarna lebih gelap, atau kerap disebut coklat sawo matang. Apakah dapat dianggap pelecehan apabila semua pelembab yang dijual di daerah timur Indonesia ternyata mengandung pemutih. Dengan klaim memutihkan dan mencerahkan kulit.
Demikian juga untuk rambut. Perempuan yang menjadi idola kaum pria adalah mereka berambut panjang, hitam, terurai dan lurus. Dapat dikatakan tidak ada sampo yang dipromosikan, diiklankan, dan dijual di Indonesia yang diperuntukkan bagi mereka yang berambut ikal atau keriting. Apakah saudara kita yang dari Maluku dan Papua tidak memerlukan sampo?
Selain soal stereotyping yang diciptakan, klaim-klaim produk perawatan ini juga luar biasa. Mulai dari klaim menggunakan “bahan alami”, dengan menyebutkan berbagai jenis tumbuhan atau produk asal tumbuhan, sampai klaim “terbaik” dan “meresap hingga lapisan kulit ke 20”. Tujuh hari merupakan waktu yang seringkali “dijual” oleh produk perawatan kulit. Noda hilang, kulit wajah makin cerah, dan lainnya. Tidak jelas apakah tujuh hari ini berlaku untuk jenis kulit yang bagaimana. Atau dengan pola pemakaian seperti apa. Yang pasti, perubahan pasti terjadi dalam jangka waktu tersebut.
Promosi lain adalah menunjukkan ‘statistik’ pengakuan pengguna terhadap keistimewaan produk. Sayangnya, data tersebut sulit untuk dikatakan ilmiah. Bahkan, sangat bisa dianggap mengelabui. Beberapa contoh berikut.
Klaim menarik dari Pond’s Age Miracle: “Dengan kekuatan teknologi Anti-Aging yang mampu bekerja dari dalam, hingga membuatnya tampak cantik lebih muda dalam 7 hari**”. Seperti biasa, tanda ** diikuti dengan keterangan yang hurufnya sangat kecil. Di sini bukan hanya klaim 7 harinya yang bermasalah. Lebih parah lagi, apa yang tertulis dalam iklan? ”Setelah menggunakan Pond’s Age Miracle daily resurfacing cream dan Concentrated Resurfacing Serum”. Tidakkah ini mengelabui? Produk ini tidak berdiri sendiri, tetapi baru berdampak dalam 7 hari apabila menggunakan 2 (dua) jenis produk, bukan hanya produk yang diiklankan.
Etika Pariwara Indonesia, pada Ketentuan Tata Krama Isi Iklan, mengatur soal penggunaan tanda asteris. Tanda asteris pada media cetak tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan atau membohongi khalayak, dan hanya boleh digunakan untuk memberi penjelasan lebih rinci atau sumber dari pernyataan.
Coba simak iklan lainnya: L’Oreal Revitalift. Iklannya yang sering kita jumpai pada majalah wanita menampilkan hal yang benar-benar merupakan pelanggaran. Produk ini mengklaim ”Perawatan Anti-Ageing terbaik*, No. 1 di dunia”. Etika Pariwara Indonesia juga mengatur bahasa yang digunakan. Penggunaan kata-kata superlatif seperti “No. 1”, “paling” atau berawalan “ter” tidak diperbolehkan. Terbaik disini mengacu pada “berdasarkan laporan penjualan di 50 negara pada tahun 2009”. Apakah yang dimaksudkan disini paling laku, dan asumsinya kalau paling laku berarti juga terbaik?
Contoh di atas hanya sebagian kecil dari iklan produk perawatan kulit yang bisa kita jumpai dengan mudah. Di media elektonik seperti televisi, penggambaran dampak produk yang segera dan instan terlihat jelas. Karena media ini memang dibatasi waktu, yang akibatnya mustahil konsumen memperoleh penjelasan yang lebih utuh. Di sisi lain, iklan di media cetak memiliki peluang lebih untuk menyampaikan penjelasan atas klaim-klaimnya. Misalnya bahan yang digunakan dan fungsinya. Atau bukti penelitian untuk klaimnya, meskipun kadang tidak dapat dikatakan ilmiah
.
Oleh sebab itu baca baik-baik keterangan dan petunjuk pada label, kenali bahan-bahan yang digunakan, dan gunakan seperlunya. Yang terpenting, jaga kebersihan kulit. Tidak ada yang dapat mengubah dalam waktu cepat, rata-rata memerlukan waktu bulanan dengan pemakaian yang teratur. Justru konsumen perlu waspada apabila efek yang diberikan instan.
